Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, phát triển bền vững trong hội nhập

 1. Mở đầu

Lịch sử phát triển thế giới gắn liền với các động lực mạnh mẽ của con người. Đó là những động lực tìm kiếm nhiều hơn nữa các nguồn lực tự nhiên như đất đai, khoáng sản và nguồn lực xã hội như nhân lực và tài lực…Song song với các động lực đó là sự phát triển của các quyền lực cứng như an ninh, quân sự, pháp luật và quyền lực mềm là chính trị, kinh tế, công nghệ, văn hóa, tôn giáo, chủ thuyết, tư tưởng…

Sau cuộc chiến tranh Việt Nam vào giữa những năm 70 và sự tan rã của khối Liên Xô và Đông Âu vào những năm cuối 80 và đầu 90 của thế kỷ trước, sự phát triển của khoa học công nghệ và của các tập đoàn xuyên quốc gia đã tạo nên một bức tranh mới về phát triển quyền lực mềm thông qua các chương trình hội nhập kinh tế và toàn cầu hóa. Kinh tế thị trường với các chủ thể của nó là doanh nghiệp, Chính phủ và người tiêu dùng đang từng bước làm cho thế giới thay đổi. Tìm kiếm lợi nhuận lâu dài thông qua chiếm lĩnh thị trường và các phân khúc có giá trị gia tăng cao trong chuỗi giá trị sản phẩm đang là những bài toán chiến lược của các công ty đa quốc gia. Trong quá trình đó doanh nghiệp ngày càng chủ động và là động lực chính khi ngày càng nắm giữ nhiều hơn các nguồn lực kinh tế xã hội.

Sự hợp tác và cạnh tranh là bức tranh của nền kinh tế thế giới đang thay đổi. Trong thế giới hội nhập cùng với sự phát triển của khoa học và công nghệ, cạnh tranh ngày nay giữa các doanh nghiệp là cạnh tranh ở cấp độ toàn cầu thay vì chỉ ở cấp độ quốc gia hay khu vực như trước đây. Sự thay đổi đó đem lại cho các doanh nghiệp cả những thách thức và cơ hội mới. Về thách thức: có thể thấy tốc độ thay đổi ngày càng nhanh hơn do khoa học và công nghệ phát triển rất nhanh, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Một thế giới khó dự đoán hơn với sự hiện hữu thường xuyên hơn của các rủi ro về kinh tế, chính trị, môi trường và xã hội. Tuy nhiên, những cơ hội trong việc hình thành lực lượng doanh nghiệp với những sản phẩm cạnh tranh công nghệ cao, với những thị trường tự do mới, với những cơ hội hợp tác mới đang mở ra cho tất cả các quốc gia một tương lai phát triển tốt hơn. Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp với các chiến lược phát triển bền vững sẽ đóng vai trò quyết định để xây dựng một thế giới thay đối và phát triển tích cực.

2. Doanh nghiệp Việt Nam trước vận hội mới

Việt Nam – Đất nước có lịch sử hàng nghìn năm dựng nước, giữ nước cho đến thời kỳ đổi mới, đã và đang có sự thay đổi trọng đại. Đặc biệt là trong những năm cuối thế kỷ 20 và đầu thế kỷ 21: Từ một nước là đối tượng của các vấn đề an ninh, kinh tế của thế giới đã trở thành một nước xuất khẩu lương thực và hàng tiêu dùng hàng đầu của khu vực và thế giới. Vị trí quốc tế của Việt Nam càng rõ nét khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào ngày 11/1/2007, trở thành uỷ viên không thường trực của Hội đồng Bảo an Liên hợp quốc nhiệm kỳ 2008-2009 và hoàn thành tốt trọng trách tại nhiệm kỳ này. Năm 2010, với vai trò là Chủ tịch ASEAN, Việt Nam đã tổ chức thành công hàng loạt hội nghị quan trọng, góp phần nâng cao vị thế Việt Nam cũng như ASEAN trên trường quốc tế.

Doanh nghiệp Việt Nam đã trở thành lực lượng xung kích trong quá trình đổi mới phát triển kinh tế đất nước. Từ con số khoảng 10.000 doanh nghiệp trong những năm đầu của công cuộc đổi mới thì tính đến hết năm 2010, tổng số doanh nghiệp đăng ký thành lập đã đạt 544.394 doanh nghiệp với các loại hình đa dạng: Nhà nước, tư nhân và liên doanh nước ngoài…(xem hình 1). Con số này đã vượt mục tiêu đề ra của Chính phủ là 500.000 doanh nghiệp vào năm 2010.

Việc trở thành thành viên chính thức của WTO sau một chặng đường phát triển 20 năm đầu tiên của công cuộc đổi mới phát triển doanh nghiệp đã mở ra cho cộng đồng doanh nghiệp một môi trường phát triển mới với những cơ hội và thách thức mới.

Gia nhập WTO, chúng ta có một số cơ hội: (1) Chúng ta có điều kiện thuận lợi để tiếp tục mở rộng thị trường xuất khẩu và cung ứng dịch vụ. Điều này càng có ý nghĩa đối với Việt Nam khi kim ngạch xuất khẩu luôn chiếm đến 60% GDP của cả nước và hơn nữa tiềm năng đầu tư ra nước ngoài của chúng ta còn rất lớn; (2) Thực hiện các cam kết cũng như các nguyên tắc của WTO, thể chế kinh tế thị trường ở trong nước ngày càng hoàn thiện, môi trường đầu tư kinh doanh ngày càng thông thoáng, bình đẳng và minh bạch, tạo điều kiện phát triển đồng bộ các loại thị trường. Các yếu tố này cùng với khả năng mở rộng thị trường xuất nhập khẩu do việc gia nhập WTO, mở ra triển vọng và động lực mới cho đầu tư của các thành phần kinh tế (kể cả vốn tư nhân, vốn FDI và FII); (3) Gia nhập WTO, Việt Nam có địa vị bình đẳng với các thành viên khác trong việc hoạch định chính sách thương mại toàn cầu đồng thời có điều kiện thuận lợi hơn trong việc đàm phán, giải quyết tranh chấp thương mại bảo vệ lợi ích quốc gia, lợi ích doanh nghiệp; (4) Khi Việt Nam mở cửa thị trường, người tiêu dùng trong nước có nhiều lợi ích hơn trong việc mua sắm tiêu dùng vì có thêm sự lựa chọn về hàng hoá và dịch vụ có chất lượng cao. Qua đó sẽ phát triển hơn nữa đời sống vật chất cũng như nâng cao hơn nữa dân trí làm cơ sở vững chắc cho việc phát triển kinh tế thị trường và góp phần trực tiếp tác động nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam tại thị trường nội địa; (5) Việc gia nhập WTO với sự áp dụng nguyên tắc đồng thuận trong các quan hệ đa phương sẽ làm cho vị thế của Việt nam trên trường quốc tế ngày một nâng cao cả về mặt chính trị và ngoại giao. Hơn nữa, nó sẽ nâng cao vị thế đàm phán của doanh nghiệp trong các chương trình hợp tác song phương, đa phương và giải quyết tranh chấp thương mại.

Tuy nhiên, gia nhập WTO, nền kinh tế Việt Nam cũng phải đối mặt với những thách thức: (1) Chúng ta phải chịu sức ép cạnh tranh ngày càng mạnh hơn ngay tại thị trường trong nước. Hàng hoá và dịch vụ nước ngoài tăng cường chiếm lĩnh các thị phần trong nước. Cạnh tranh diễn ra ở cả 3 cấp độ sản phẩm, doanh nghiệp và quốc gia...; (2) Cơ sở hạ tầng (kỹ thuật, tài chính, giáo dục, pháp luật, xã hội...) cần phải hoàn thiện theo thông lệ quốc tế và có một đẳng cấp mới. Cần thiết phải xây dựng các đô thị tiêu chuẩn quốc tế mới, trong đó có việc xây dựng Thủ đô Hà Nội. Bởi lẽ có đến 60% -70% các hoạt động sản xuất kinh doanh được thực hiện ở các đô thị. Hơn nữa việc phát triển Thủ đô hiện đại sẽ khẳng định vị thế mới của đất nước trên trường quốc tế; (3) Mở cửa kinh tế làm cho tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các nền kinh tế không ngừng gia tăng. Sự biến động trên thị trường quốc tế tác động mạnh hơn, nhanh hơn đến thị trường trong nước. Hơn nữa, nền kinh tế thế giới ngày một phát triển phức tạp với nhiều rủi ro mới. Nếu không có chính sách kinh tế đúng đắn, thiếu năng lực quy hoạch, dự báo, phân tích tình hình và biện pháp phòng chống rủi ro hữu hiệu sẽ dẫn đến những khủng khoảng không lường hết đối với nền kinh tế; (4) Quá trình hội nhập cũng đặt ra những thách thức trong việc phát triển bền vững liên quan đến lĩnh vực môi trường, xã hội (thất nghiệp, chênh lệch phát triển...), an ninh và bản sắc văn hoá dân tộc...

Sự trưởng thành và phát triển mạnh mẽ của cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam đã đóng góp tích cực vào công cuộc hội nhập kinh tế toàn diện của nền kinh tế quốc gia với nền kinh tế quốc tế. Bước vào thập kỷ mới, tin rằng với bản lĩnh và ý chí quyết tâm, doanh nghiệp có thể vượt qua những thách thức và tận dụng những cơ hội của thời đại, góp phần tích cực hơn nữa trong sự nghiệp đổi mới và xây dựng đất nước.

3. Thương hiệu và phát triển bền vững

Thế giới ngày nay đang thay đổi nhanh chóng, đem lại cho doanh nghiệp cả những cơ hội và thách thức. Điều này đòi hỏi chúng ta phải vừa cạnh tranh vừa hợp tác trên 4 phương diện sau: (1) Sự hiệu quả của Chính phủ trong việc hỗ trợ, phát triển môi trường doanh nghiệp. Đơn cử như Lễ kỷ niệm 1000 năm Thăng Long (năm 2010) là cơ hội đầu tư nâng cấp, chỉnh trang Thủ đô, tạo giá trị gia tăng cho chuỗi giá trị sản phẩm của doanh nghiệp. (2) Nâng cao khả năng cạnh tranh doanh nghiệp theo hướng cạnh tranh dựa vào lợi thế so sánh về nguồn lực tự nhiên và công nghệ cũng như phương pháp quản lý mới để tạo thêm giá trị gia tăng sản phẩm. Đặc biệt tập trung vào phân khúc có giá trị gia tăng cao trong chuỗi giá trị sản phẩm (xem hình 2) như: Nghiên cứu và phát triển sản phẩm (A), thiết kế sản phẩm (B), marketing (E - thương hiệu, giá cả, bán hàng…), và dịch vụ sau bán hàng (F). Các phân khúc như sản xuất (C) và lắp ráp (D) có giá trị gia tăng thấp hơn. Có thể thấy thương hiệu chi phối mạnh mẽ tất cả các phân khúc giá trị của sản phẩm. Tuy nhiên, sự chi phối đó mạnh hơn ở các phân khúc A, B, E, F. Chính vì vậy, với bối cảnh chuỗi giá trị sản phẩm đã kéo dài và mở rộng khắp toàn cầu trong quá trình hội nhập thì các công ty đa quốc gia có xu hướng thuê lại (outsourcing) các phân khúc C và D cho các nước đang phát triển. Và đây cũng là cơ hội cho các nước đang phát triển có thể thu hút đầu tư, phát triển đối tác nhằm nâng cao trình độ sản xuất kinh doanh trong chiến lược ngắn hạn và trung hạn. Điều này cũng giải thích tại sao thế giới ngày nay vừa cạnh tranh vừa hợp tác. Mặc dù vậy, trong chiến lược dài hạn, các nước đang phát triển và các doanh nghiệp cũng cần thiết phát triển và mở rộng tham gia vào các phân khúc A, B, E, F nhằm nâng cao hiệu quả. Trước mắt cần phải đột phá trong phân khúc E – marketing (giá cả, bán hàng…) thông qua việc phát triển thương hiệu sản phẩm, dịch vụ của mình.

(3) Cạnh tranh cấp độ nhân lực doanh nghiệp (lãnh đạo doanh nghiệp, đội ngũ nhân lực): Triết lý doanh nhân, văn hóa doanh nhân, trình độ tay nghề và hiểu biết thị trường, điều kiện làm việc…Điều này đòi hỏi cần có những nghiên cứu sâu sắc và cải cách mạnh mẽ đầu tư vào cá nhân, con người khi ở Việt Nam nói chung tiền lương chưa do thị trường quy định, chưa tương xứng với giá trị lao động. Lương tối thiểu mới chỉ đáp ứng khoảng 60 – 65% nhu cầu cuộc sống và thấp hơn mức lương trả trên thị trường khoảng 20%. Tiền lương tối thiểu của Việt Nam cũng thấp hơn khoảng 40% so với các nước trong khu vực. Trong khi chờ đợi có một sự cải cách về chính sách tiền lương của Chính phủ, doanh nghiệp cần phải đi tiên phong trong việc cải cách tiền lương với một tầm nhìn lâu dài: con người chính là yếu tố quyết định thành bại của các chiến lược quản lý kinh doanh. Hơn nữa, tiền lương sẽ là chủ đề của các vụ kiện chống phá giá trong các quan hệ tranh chấp thương mại có xu hướng ngày càng tăng và mang lại nhiều rủi ro cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, một chính sách tiền lương tốt sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển bền vững và có sức cạnh tranh dài hạn. Chính phủ cũng cần có những chính sách điều hòa tiền lương bằng cách giảm dần sự độc quyền khi mà điều tra cho thấy sự chênh lêch về tiền lương quá lớn giữa các doanh nghiệp hoạt động độc quyền hoặc có lợi thế trong nền kinh tế như: ngành dầu khí, vận tải hàng không, tài sản tín dụng, năng lượng… với các ngành sản xuất như thủy sản, dệt may, da giầy…(4) Hợp tác trong các chuỗi giá trị sản phẩm, đặc biệt sự hợp tác khu vực ngày càng đóng vai trò quan trọng. Một nước láng giềng cạnh tranh có thể cung cấp sản phẩm đầu vào để đóng góp vào tổng chuỗi giá trị sản phẩm của khu vực. Hiệu quả hợp tác khu vực cao nhất sẽ đạt được nếu như có được sự phân công hợp tác trong các ngành sản phẩm giống nhau tạo ra sản phẩm có giá trị cạnh tranh cao hơn. Hơn nữa sự hợp tác khu vực còn có ý nghĩa về sự phát triển bền vững vì các nước láng giềng thường chia sẻ những nhân tố cơ bản tự nhiên của phát triển bền vững. Các chính sách khu vực như ASEAN, ASEAN mở rộng… đang là những chương trình nghị sự ưu tiên của Chính phủ, và trong tương lai các đường biên giới hành chính giữa các quốc gia không còn là các rào cản trong phát triển chuỗi giá trị sản phẩm.

Theo các nhà nghiên cứu, doanh nghiệp phát triển bền vững là các doanh nghiệp hoạt động hiệu quả về sản xuất kinh doanh, tuân thủ pháp luật và hơn nữa xử lý tốt các quan hệ với xã hội và môi trường thiên nhiên. Tất cả các giá trị của doanh nghiệp phát triển bền vững đó tích hợp và kết tinh qua quá trình lâu dài phục vụ khách hàng sẽ trở thành thương hiệu của doanh nghiệp, của sản phẩm. Thương hiệu về bản chất là tính phục vụ hiệu quả của sản phẩm, tính thừa nhận của xã hội, tính nhân văn, sự an toàn và cân bằng sinh thái trong thế giới đa dạng. Thương hiệu là điểm tiếp xúc đầu tiên và cuối cùng trong các giao dịch thương mại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nó quyết định về lâu dài sự thành bại và lợi nhuận của sản phẩm. Chính vì vậy, giá trị gia tăng cao của thương hiệu nằm ở các phân khúc giá trị đầu tiên và cuối cùng trong chuỗi giá trị sản phẩm và dịch vụ.

Trong một môi trường kinh doanh mới ngày nay, chiếm lĩnh thị trường lâu dài đang là chiến lược phát triển bền vững của các doanh nghiệp thì thương hiệu ngày càng chi phối các phân khúc giá trị của sản phẩm. Theo số liệu thống kê từ InterBrand, chỉ riêng giá trị 100 thương hiệu hàng đầu toàn cầu đã lên tới 1.000 tỷ USD. Đồng thời ước tính tổng giá trị thương hiệu hiện nay đã chiếm gần một phần ba giá trị nền kinh tế toàn cầu. Chính vì vậy một nền kinh tế phát triển bền vững đi liền với một nền kinh tế thương hiệu. Một quốc gia cạnh tranh cần phải có những thương hiệu có sức cạnh tranh cao cả trong thị trường nội địa và quốc tế.

Phát triển thương hiệu luôn luôn gắn liền với việc đăng ký bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ trong đó có quyền sở hữu công nghiệp. Từ sau năm 2000, với định hướng rõ nét xây dựng nền kinh tế hội nhập vào WTO, bên cạnh nỗ lực của chính doanh nghiệp, Chính phủ Việt Nam đã thông qua các chính sách, biện pháp cụ thể nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp phát triển tài sản trí tuệ của mình nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và vị thế của các doanh nghiệp Việt Nam trong nền kinh tế thị trường hội nhập quốc tế. Các cổ đông ngày càng quan tâm đến giá trị của tài sản trí tuệ và sử dụng chúng như một công cụ để nâng giá trị của doanh nghiệp.

Lượng đăng ký về quyền sở hữu trí tuệ tăng khá nhanh nhất là khi Việt Nam hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới. Tỷ lệ đơn đăng ký bảo hộ sở hữu công nghiệp gia tăng qua các năm, nhất là số đơn từ các doanh nghiệp trong nước (xem hình 3)

Trong các loại hình bảo hộ sở hữu công nghiệp đăng ký Nhãn hiệu (thương hiệu) chiếm 84% số đơn đăng ký. Số đơn đăng ký Sáng chế chiếm 9%, đăng ký bảo hộ Kiểu dáng công nghiệp 6% và đăng ký bảo hộ Giải pháp hữu ích chỉ chiếm có 1%.

Tuy nhiên, ở nước ngoài mới có khoảng 1000 thương hiệu Việt Nam được đăng ký, đây là con số quá nhỏ so với hơn 500.000 doanh nghiệp hiện nay. Trong xu thế toàn cầu hoá, quyền sở hữu trí tuệ ngày càng quan trọng, doanh nghiệp Việt Nam cần có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của mình tại thị trường nước ngoài, đặc biệt là các thị trường có khả năng xuất khẩu.

4.  Kết luận

Nắm bắt những cơ hội và vượt qua những thách thức nhằm xây dựng một đất nước giàu mạnh, một dân tộc văn minh, chúng ta cần phải có một chiến lược huy động mọi nguồn lực xã hội để đầu tư toàn diện cả về mặt nâng cao tiêu chuẩn cơ sở hạ tầng (kỹ thuật, tài chính, giáo dục, luật pháp, xã hội...) theo thông lệ quốc tế, và đặc biệt chú trọng đầu tư vào con người khi mà thế giới ngày càng cạnh tranh ngay ở cấp độ cá nhân và các giá trị vô hình như sự sáng tạo, thương hiệu sản phẩm... Trong giai đoạn mới, sự phát triển mạnh mẽ của các thương hiệu sản phẩm dịch vụ Việt Nam sẽ góp phần nâng cao được sức cạnh tranh và tăng cường quyền lực mềm quốc gia. Cùng với chính sách hội nhập kinh tế quốc tế của Chính phủ, đây cũng là cơ sở đảm bảo cho sự đầu tư và hoạt động kinh tế mở rộng ra trong khu vực và trên trường quốc tế thành công, nhằm đa dạng hoá hiệu quả kinh tế xã hội tiến tới phát triển bền vững và thực hiện thành công chiến lược phát triển kinh tế-xã hội quốc gia đến năm 2020. Chủ động và đoàn kết sẽ là những nguyên tắc quan trọng để phát triển nhanh và bền vững trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế.

(VCCI)